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      全球內衣行業動作頻頻的背后隱藏著哪些信號?

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      全球內衣行業動作頻頻的背后隱藏著哪些信號?

      發布日期:2020-06-12 作者: 點擊:

      在這個“用戶為中心”的新消費時代,作為貼身產品的內衣,相比其他時裝品類,更需要緊跟不斷演化、越來越細分的用戶需求,敏銳發現和把握新的成長機遇。

      隨著女性主義的興起,即便是在以彰顯性感為主的西方,消費者對內衣的訴求、穿著場景也變得更加多元化,更多從女性視角出發。

      隨著東方女性對自身關注度的提升,消費者購買頻次逐年上升,消費升級也在帶動客單價的上升,這也是很多新一代創業者選擇內衣行業的原因。同時,老一代品牌們也擁有通過自我革新讓品牌重新煥發出青春的機會。

      行業巨頭的萎縮,本身就是一個重要信號

      通過數據可以看到一些人們耳熟能詳的知名品牌,業績開始出現下滑:

      據Victoria’s Secret母公司L brands 2017/18全年財務數據顯示,Victoria’s Secret 品牌的同店銷售持續下滑,剝離泳裝和服裝業務后業績受挫,導致L brands 全年可比銷售額同比下滑 3%,股價處于五年來的最低谷。

      意大利奢侈內衣品牌 La Perla 2017年的年銷售額下滑至1.4億歐元,依然處于虧損…

      可以說行業巨頭的萎縮,本身就是一個信號,隨著新一代消費勢力的崛起,全球內衣市場的格局正處在加速演化的過程中。

      知名內衣品牌的價值為更多私募基金認可

      全球范圍看,私募基金在內衣行業的并購交易最近相當活躍,主要針對一些歷史悠久、品牌知名度較高的歐美成熟品牌:

      去年底,意大利奢侈內衣品牌 La Perla 的股東,意大利商業大亨 Silvio Scaglia 一度與中國復星國際集團達成排他性協議,不過,復星國際在對La Perla 進行了為期一個月的盡職調查后還是選擇放棄,轉而在今年3月初以 5500萬歐元的價格收購奧地利奢侈內衣公司 Wolford AG的控股權。對于復星的選擇,我個人認為,或許是從中國消費者偏好出發,相比La Perla的性感張揚,Wolford的風格更加偏重于舒適性和功能性,其低調奢華的定位或許可以在中國市場大有可為。

      不過,La Perla 最終還是成功被荷蘭私募基金Sapinda收購。雖然La Perla問題纏身,因經營不善幾經易手,但其作為內衣領域全球知名度最高的奢侈品牌,其內在的品牌價值和發展潛力還是不容忽視的,想必這也是荷蘭這家私募基金愿意接手的主要原因。

      最近,由英國億萬富豪 Mike Ashley控股的英國最大體育零售商 Sports Direct 的母公司 Four holdings 集團,以大約 3100萬英鎊收購了深陷財務危機的英國知名內衣品牌 Agent Provocateur(大內密探) ,讓這個曾經風光一時的內衣“潮牌”得以起死回生。新東家宣布,將在繼續保持品牌標志性的性感風格的同時,向更加女性化和平易近人的方向靠攏,并下調了入門產品的價格,擴大入門級產品的數量,以吸引更多年輕消費者。

      此外,在2017年10月6日,LVMH 集團主導的全球最大的消費品投資公司 L Catterton 聯合拉丁美洲生活方式和女裝品牌 Rapsodia 的股東Grupo de Narváez 、 Sol Acu?a 和 Josefina Helguera 一同收購了來自阿根廷的內衣品牌 Caro Cuore。

      內衣行業內的整合趨勢明顯

      私募基金的參與之外,全球內衣產業也在進行內部整合。

      今年2月,美國內衣制造商 HanesBrands Inc. 收購了澳大利亞時尚內衣零售商 Bras N Things。自 2013年起,HanesBrands 相繼收購了6家公司,如去年以 11億澳元收購澳大利亞知名內衣和T恤生廠商 Pacific Brands Ltd;2013年收購美國知名品牌 Maidenform,其他收購對象還包括 Gear for Sports、Knights Apparel 等品牌。公司的收購戰略帶來了積極增長:自 2016財年第四季度起,HanesBrands 凈銷售額保持強勁增長,2017財年第二季度凈銷售額達 16.5億美元,同比增長 12%。

      擁有 70多年歷史,總部位于奧克蘭的 Bendon 是全球領先的內衣和泳裝生產商,旗下品牌包括超模和知名設計師 Heidi Klum 、Stella McCartney 等授權的內衣和泳衣品牌。去年Bendon宣布與紐約內衣時尚和生活方式品牌 Naked Brand Group Inc.  合并,成為新成立的澳大利亞控股公司Holdco的全資子公司,同時收購了美國破產內衣品牌 Frederick’s of Hollywood 獨家線上經營權。

      充滿機遇的中國內衣市場,更多創業品牌獲得風險投資的支持

      中國內衣市場的體量龐大,市值超過千億人民幣,但市場結構分散。據Euromoniter 的數據顯示,中國內衣市場占有率排名前兩位的都市麗人和愛慕,也僅占據了3.2%和2%的份額。

      同時,我們看到中國資本對內衣行業愈加關注,去年11月,主打舒適度的中國內衣品牌NEIWAI內外完成了7000 萬元 B 輪融資。領投方為 Vertex祥峰投資,跟投方真成投資、啟賦資本、華強資本、真格基金。其中啟賦資本、真格基金也是內外之前的投資方。

      今年3月,輕奢內睡衣時尚品牌 DARE ONE(傾惟)完成了 3000萬元人民幣A輪融資,由遠鏡創投、今日資本共同投資,澎湃資本、慧秋投資繼續跟投。

      相信中國資本對內衣行業的關注,會推動中國內衣市場創新力量的更好發展。

      內衣領域創新空間依然巨大,更多細分需求尚待挖掘

      即便是在相對飽和、競爭激烈的海外市場,也不斷有非常創新的內衣創業品牌涌現。

      比如最近,由維密前主管Michelle Cordeiro Grant創辦的紐約女性內衣初創品牌 LIVELY,再獲300萬美元種子輪投資,投資方為 NF Ventures,GGV Capital 和 Harvey Sanders 以及其他所有前期種子輪融資的參投者。

      LIVELY 以電商起家,品牌風格一反維密其道而行,靈感源自聰明、健康、活躍和開朗的現代女性,產品模糊了內衣、運動內衣和泳裝的界線,打造了一個名為“leisurée”的新品類。這意味著內衣行業無論從品牌塑造、研發、銷售渠道等方面,都已經進入了一個新的時代,更多的是利用電商和社交媒體,打造更貼近千禧一代的直銷品牌。

      今年2月初,一家法國男士防輻射內衣制造商 Spartan 完成了100萬歐元新一輪融資。Spartan專注于為男士提供防輻射內衣,主打產品為Spartan boxer-briefs,據稱是全球首款專門保護男性健康和生育能力的防輻射內褲。

      可以發現,即便像法國這樣時尚高度發達的國家,男士對內衣的一些需求依舊是被忽略的。

      內衣行業貌似玩家很多,但很多用戶的細分需求還沒有被挖掘。如果能涌現更多勇于創新的新一代品牌創業者和富于遠見卓識的成熟品牌領導者,以及更多善于發掘時尚產業新增長點的投資者,更多從用戶角度出發,求新求變,相信內衣行業未來還會釋放更大的能量。


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