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運動內衣戰爭打響 品牌們如何準確切入女性運動市場

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運動內衣戰爭打響 品牌們如何準確切入女性運動市場

發布日期:2020-06-12 作者: 點擊:

體育運動用品制造商又悄悄掀起了一場有關運動內衣的戰爭。的確,如果想準確切入女性運動市場,運動內衣是一個具有強關聯性的細分領域。事實上,幾家國際大牌一直在該領域有所部署,只是由于品牌調性的差異表現出了側重點上的不同。

  相比耐克和阿迪達斯,做緊身運動衣起家的Under Armour顯然對運動內衣更有心得,不過這個近況不佳的美國品牌卻在運動內衣的問題上吃到了官司。加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向特拉華州法院提起訴訟,狀告Under Armour的四款運動內衣抄襲了Lululemon旗下Energy Bra的雙交叉背帶設計。

左:Lululemon Energy Bra   右:Under Armour

  Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的產品,并且在2014年對產品的外觀和設計申請了專利權。雖然Lululemon也會對Energy Bra進行更新換代,但是雙交叉背帶設計一直是產品最具辨識度的部分,Lululemon方面認為Under Armour相關產品的設計容易在市場上引起混淆,從而對Lululemon的品牌名譽造成傷害。

  因為Lululemon一直走的是高端路線,所以在價格上并不具備優勢。Energy Bra的售價要在50美元以上,而Under Armour的Eclipse和Shape系列運動內衣售價普遍在20到40美元之間。所以,在外觀相似的情況下,Under Armour相較于Lululemon就會顯示出比較大的價格優勢,對于Lululemon開發新用戶應該會產生一些不利的影響。

  近年來,女性運動市場的爆發讓Lululemon有機會和耐克、Under Armour這些大品牌一決高下。特別是在北美市場,誰也不敢忽視這個瑜伽品牌。早年間,沒有人會把Lululemon和運動品牌聯系在一起,因為女性瑜伽畢竟只是個小眾市場。

  不過,當Lululemon逐漸將品類拓展至跑步、運動休閑甚至騎行等領域的時候,女性運動消費者的威力就顯示出來了。可以說,擁有大批女性粉絲的Lululemon還是占有一些市場區位優勢的,特別對于那些中高端受眾群。今年五月份,Lululemon推出了售價接近100美元的高端運動內衣Enlite,獲得了不錯的市場反響,這也凸顯出女性運動用品市場依然潛力巨大。

  傳統的運動品牌更多會專注于廣度,在產品品類和用戶層級方面都會最大限度地囊括進來。Under Armour也很早就在女性消費群體上有所動作了。2014年,Under Armour簽約世界名模吉賽爾·邦辰,在宣揚女性健康理念的同時,鼓勵更多女性加入到健身、運動中來,而運動內衣則是重要的產品突破口。

  雖然北美各大運動品牌近年來都遭遇了不同程度的業績危機,但是女性市場的風潮還沒有過去,這也是各大品牌都要緊緊把握的“救命稻草”。而運動內衣確實成了搶手貨,各品牌之間的競爭也越發激烈,從這次Lululemon狀告Under Armour抄襲事件也能看出一些端倪。雖然Lululemon在該領域具備先發優勢,但是隨著市場的逐漸放開,一些相對低端的競品也自然會讓Lululemon感到壓力。

  Under Armour在幾個月前才簽約了新的女性代言人長澤雅美,意圖顯而易見。而公司業績在上個季度創造了上市以來的最差紀錄,如果在運動內衣這一重要細分領域出現紕漏,對于Under Armour今年的業績沖擊自然是不言而喻的。不管怎樣,女性市場是一定要極力維護的,特別對于千禧一代而言,這是非常大的市場。

  那邊Lululemon和Under Armour的官司還未塵埃落定,這邊的耐克也悄悄推出了一款高級運動內衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。這也是首款使用Flyknit編織技術制造的運動內衣,此前,這項技術一般用于鞋類產品的制造上。該技術首次應用是在倫敦奧運會上,主要應用在跑鞋上,現在已經拓展到多種運動鞋款上,包括籃球鞋。

  耐克高級運動內衣創新設計師妮可·倫東(Nicole Rendone)表示,這一技術將被廣泛應用于耐克的服裝上,包括運動褲、襪子等,運動內衣只是個開始。談到這款FE/NOM,倫東直言,“我們對Nike FE/NOM Flyknit Bra女子運動內衣的構想是為女性提供盡可能大的支撐感和舒適體驗,使她們不論做什么運動,都能看起來靚麗,動起來舒適”。倫東還認為,Flyknit技術運用于運動內衣令人振奮,它打開了跨界裝備創新的大門。這不僅僅是一件小小的運動內衣,還能為更多女性注入運動的信心與能量。

  對于現在的耐克來說,女性市場承擔了非常重要的歷史使命。耐克公司到2020年的銷售額目標是500億美元,而上一財年的成績是344億美元,可以說形勢并不太樂觀。如果繼續維持近兩年的銷售增速,既定目標幾乎是不可能達到的。從目前來看,耐克對女性市場的開發力度有限,2020年,女性市場要為耐克貢獻110億美元的銷售額。

  之所以大家都非常看重運動內衣市場,并且將其看作是女性運動市場最主要的增長點之一,主要是因為千禧一代正在對這一細分領域展現出極大的購買力。據市場研究公司NPD提供的數據顯示,已經有46%的千禧一代已經將運動內衣納入日常購買的商品清單。而且作為運動休閑風元素之一,運動內衣的使用場景也很廣泛,運動或者日常生活中都可以穿。

Lululemon

  運動內衣市場的日漸火爆也在一定程度上刺激了全球的內衣市場,據美國Transparency Market Research今年年初的報告顯示,受運動內衣銷售增長及電商業務崛起的刺激,全球內衣市場到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長至558.3億美元規模。在這期間,全球內衣市場會保持6.4%的年復合增長率。

  除了耐克、阿迪達斯、Under Armour,就連主做內衣生意的維秘都在去年砍掉了泳裝業務,從而把注意力全面轉向運動內衣,年輕化和大眾化會是將來女性運動市場的主要趨勢。電商巨頭亞馬遜也看到了這一商機,在自己的平臺上發布了自主內衣品牌,這其中也包括運動內衣,主打的殺手锏就是低價,這也將成為亞馬遜服裝零售業務中的重要一環。

  很顯然,女性運動市場的競爭還會愈演愈烈,真正的高潮還在后面,因為運動品牌的正面對抗更多還是體現在專業運動品類上,那是更大的市場,也時常暴露在聚光燈下。無論是運動內衣這個細分領域還是更廣泛的女性市場,完整的市場規模還有待建立,不過這樣的趨勢已經非常明顯。

  Lululemon和Under Armour在特定女性運動用品上的小摩擦其實是在釋放一些信號,阿迪達斯、耐克的后續乏力才能真正攪動相對平靜的湖面。很顯然,大家都在暗度陳倉,在如此激烈的競爭環境下,沒有比搶占先機更重要的事了。


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