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      尷尬的內衣,尷尬的維密

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      尷尬的內衣,尷尬的維密

      發布日期:2020-06-12 作者: 點擊:

      1月份的時候,微博大號“互聯網的那點事”在微博上曝光一組微信聊天圖,截圖的內容里面就有疑似Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下簡稱維密)的公關利誘某媒體高管,希望媒體高管能幫忙發布新聞稿及刪除在該媒體的一篇文章。
        
      圖片顯示,疑似維密的公關“利誘”了媒體兩次,總體就是2017年維密的秀可以邀請這位高管去前排看秀。
        
      無論是媒體還是公關,相信對下面這個微信截圖都不陌生,這在中國是媒體公關行業的潛規則之一,大家好的時候就是好,不好的時候呢?就會曝光,甚至可能會引起法律訴訟,牢獄之災。


        
      為什么過去一個多月的事情,這個時候拿出來說呢?因為明天,維密在中國首間自營內衣旗艦店要在上海開幕了,而且維密母公司L Brands(下簡稱)也會在北京時間明晚發布全年業績。
        
      所以,有必要借此機會,再談談維密的情況。

      實際上,關于維密,我已經寫過一些文章來談了。
        
      作為全球最傳奇、最具話題性的內衣品牌,維密的過去10年都風光無限,但是,在過去的2016年,卻遭遇了最嚴重的危機。
        
      維密的業績表現已經出現每況愈下的局面,在剛剛過去的一月份,品牌的同店銷售錄得了高達10%的同店銷售下滑,四季度及全年同樣有不同程度的跌幅。
        
      盡管LB稱嚴重下滑是因為泳裝業務退出的影響, 但是你不能不考慮業務的調整,調整也是問題的一部分。
        
      維密的問題在哪里呢?我們知道美國、中國,全世界消費市場都在過去三年出現疲軟的態勢,實際上維密的光環,特別是其營銷出來的光環,逐漸在褪去,消費者發現,這一品牌名不副實,甚至連大陸一間內衣店都沒有的中國消費者都開始反戈這一美國知名品牌,可想而知。

      市場知名內衣品牌和核心定價

      本月中旬的時候,市場有傳聞亞馬遜要開始在美國市場推自有內衣品牌,對準大眾市場,其競爭對手包括維密和CK。
        
      維密長期以來內衣業務的定位是大眾消費市場的中端消費者,是中產階級中既不富有也不最差的那部分人。
        
      這部分人,實際上在消費市場是波動性最大的,可以往上走,也可以往下走。宏觀、個人的經濟狀況,都會敏感地影響這個核心消費群。
        
      J,Crew、Topshop、Banana Republic是其中最典型的三個品牌,也是過去兩年表現最糟糕的大型品牌。
        
      不幸的是,維密恰好也是相同的品牌,只不過,維密的品類更集中,因此其忠誠度相對較高,但,也阻止不了滾滾行業趨勢。幸運的是,維密還有更便宜的副線PINK,就像Banana Republic所屬的Gap Inc.集團有個Old Navy表現不錯一樣,J.Crew實際在也在去年推出了廉價品牌。另外,維密也有相當比重的美容業務。
        
      所以,在極注重性價比、極具流動性、極敏感的中端中產階級的消費區段,2016年全球遭遇了嚴重的不確定性,這大大影響了這部分人群的消費行動。雖然,極具流動性,但這部分人群總人口實際相對穩定,因為同樣有往下或者往上流入這個人群的。但,現在的情況是,新流入的人群可能不再選擇維密了。
        
      這是維密現在處于尷尬的境地的重要原因。
        
      沒錯,今天的主題是尷尬。

       

      中美五大內衣集團上市公司過去一年股價表現

      以往維密給消費者的第一影響是性感,sex sell,這在美國有相當的群眾基礎,AA或者A&F都可以認為是走相同的道路,三個品牌之間其實還有不少關聯,比如A&F和維密之前還是同屬一個集團。
        
      但是,過去幾年,我們看到,襯托女性曲線的鋼圈內衣、Push Up已經不再是女性的最大追求目標了。
        
      相反,女性更追求健康的著裝方式了,包括內衣。維密也公開承認,品牌在這方面的反應遲緩。不過,可以理解,品牌的核心價值和核心產品是sex,而且即使潮流再變,仍有一部對sex追求的消費者在。作為大公司,維密對這種反應的滯后,實際是也反映了該公司的強大, 品牌和用戶基礎的巨大。反面的是,當你反應過來,作調整的時候,已經遲了,業績開始止不住地下滑了。
        
      這種情況,也是我經常提的,零售業往往知道問題在哪里,但是解決起來,卻異常艱難和長期。
        
      上面的股價走勢圖,是中美五大內衣集團過去一年的股價表現,有LB、Hanesbrands Inc. (下簡稱HBI),也有中國的匯杰股份、都市麗人和安莉芳,表現都不好,其中美股內衣股表現尤差。
        
      不過,這個需要區別對待,實際上除了無鋼圈內衣更受歡迎外,運動內衣的熱潮更是無人能敵。
        
      這個趨勢,無論是維密,維密的中國代工廠,NikeAdidasUA等所有的運動品牌都公開反饋這一趨勢。
        
      無論是無鋼圈還是運動內衣,都指向一個趨勢,就是消費者對于健康著裝方式的追求,因為智能手機已經讓很多人的生活方式不太健康了。一得一失,消費心理的安慰。

      2014-2017全球內衣市場增幅及預測

      最后,中國仍然是維密最尷尬的問題。
        
      由于模式的問題,在中國,維密之前一直非常混亂,盡管代理制度可以低門檻打市場,但是負面效應就是品牌價值會大大折扣。因為很少有代理商對品牌有長期目標,多數是先賺錢再說和誰賺錢代理誰。
        
      最終,維密花巨資贖回代理權,同時耗巨資要在中國開一個優衣庫或者無印良品式的旗艦店,同樣是在救贖,救贖之前因代理而對品牌在中國市場造成的嚴重商譽受損。
        
      那么,如此大的投資在中國是否能取得回報呢?還是,不但取得不了回報,反而讓維密在泥沼中越陷越深呢?
        
      在社交媒體時代,維密在美國、法國、英國、中國,紐約、巴黎、倫敦、上海辦秀,對于網民或者普通消費的影響其實并沒有多少。想想,過去幾年有多少奢侈品牌在中國辦聲勢浩大的營銷活動,但是并未有阻止住中國奢侈品市場連續兩年下滑,2016年的增長,還主要有賴于人民幣貶值,被動只能在國內消費刺激。
        
      回到消費群體的話題。J.Crew和Topshop這兩個類似的品牌為什么至今都沒有進中國,或者剛剛簽約了代理,連一間旗艦店都沒有呢?
        
      2006年,是中國零售業標志性的一年,前奧運時代,所有的品牌大舉在中國擴張,特別以激進的快時尚行業為主,這第一批進來的品牌今天來看,在中國發展的都不錯。相反,后奧運時代再進來,就比較困難了。一方面市場競爭加劇,更重要的是投資的代價翻倍,甚至翻幾倍,這對于A&F這些規模本身就較Zara、H&M小的品牌來說,就更加困難。
        
      更重要的是,不少品牌沒能抓住時機早早進入中國,相反,在本土市場都遭遇不同的危機,而且,這兩者之間可能是相輔相成的。如果早進入中國,可能中國的增長就可以抵消一些其他市場的低迷了。
        
      但是,你又不能怪責這些品牌沒有眼光,因為如果本土市場根基沒有打好,冒然進入一個新市場,實際上同樣是困難的。
        
      零售業的艱難和有趣也在這里。

      中國的投資毫無疑問會侵蝕維密和LB的利潤,加上本身維密就會加重一些運動、低價產品的比例,同樣會侵蝕利潤,這對于公司來說都是未來一兩年的嚴峻挑戰。
        
      以當前中國的經濟形勢和消費市場來看,維密上海的旗艦店想收支平衡可能會非常困難,因為不像優衣庫、無印良品的全品類產品,維密的產品相對單二。更重要的是,內衣這一品類,會阻止一半的客流量,因為通常,男性不太愿意陪伴女性進一個內衣店去消費,這一點在中國尤其明顯。
        
      那么,維密在中國是否毫無機會呢?
        
      當然也不是。實際上,可以借鑒YSL和Armani美容業務在中國市場的一些模式和方法。


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